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宝马与戴姆勒整合汽车出行业务,服务业底层逻辑推动发展模式转变.

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-05-02  浏览次数:40
2018年3月28日,宝马与戴姆勒签署合作协议,双方将旗下共享汽车、网约车服务、停车服务、充电网络和多模式联运等业务进行合并与扩充。如果能够通过竞业管理机构的检验和批准,双方将在合资公司中各站50%的股份,同时保持在传统汽车领域的竞争关系不变。

从合作架构来看,双方的合作建立在面向未来出行业务的不确定性基础上,现有稳定的传统汽车制造与销售业务则按照现有方式继续运作。



以汽车共享为代表的出行方式是否会成为未来主要的交通出行方式?尽管业界多数汽车企业都在标榜自己将成为出行服务商,但是仍有部分人士对此提出异议。福特汽车CEO吉姆·哈克特(JimHackett)认为,无人驾驶和共享汽车不会让人们放弃拥有汽车的想法。他说,现实情况是,即使90%的时间都处于闲置状态,还是有人会贷款购买。原因是,汽车能给人带来一种“掌控、独立和自由的感觉”。这种感觉在未来也很重要。用户们会按照自己的意愿来选择不同的出行方式。

然而,随着滴滴出行和众多分时租赁公司的出现,个人出行方式确实正在发生改变,消费者对拥有一辆汽车的依赖性也在逐渐减弱。如果出租、共享和租赁车辆对消费者需求的响应速度进一步加强,消费者能够更加便捷的使用出行服务,实现需求与供给之间的无缝衔接,那么追求性价比和追求时间效率的消费者向出行服务提供商迁移的速度将会加快。同时,随着移动互联网的便利性、汽车制造商纷纷加入出行服务行业和自动驾驶技术的不断提升,出行服务的供给能力与对消费者需求的响应速度都在持续提升。因此,即便未来充满了不确定性,汽车企业也开始大胆尝试,以免新时代来临之后被落下,到时候后悔莫及。比如吉利汽车旗下的曹操专车正在扩张,用更多的车辆覆盖更多的城市。



可是,从汽车制造商向出行服务商转型并不能解决汽车企业面临的发展危机。因为,出行服务与汽车销售遵循的消费逻辑发生了根本性的变化。

首先,在汽车销售过程中,品牌形象和影响力对消费者制定消费决策具有举足轻重的作用。在出行服务中,手机客户端是消费者接触的第一个服务触点,也是消费者反馈服务体验的闭环节点,因此,消费者对服务品牌的认知要远远高于汽车品牌;

其次,用户体验与提供出行服务的产品密不可分,不管是奔驰还是宝马的产品都不能覆盖全部细分市场,为用户提供全方位的产品需求。然而,恰恰是消费者的个性化需求能与出行服务平台产生紧密性的联系,具备不可替代性。以丰田为例,在日本汽车租赁市场,丰田运营的汽车租赁服务具备高品质、高价格的特性,正是基于其多产品、广渠道的布局。因此,我们看到宝马和戴姆勒在出行服务领域的合作是全方位,从产品、渠道到服务网络。相较于汽车销售而言,出行服务对规模的依赖性有增无减;

第三,出行服务的行业特征与互联网更接近,呈现赢家通吃的特征。以滴滴、快车等打车软件的发展过程为例,在趋于同质化的过程中,消费者最终只会选择一个或两个出行服务商的客户端,而单个汽车品牌的出行服务局限性太明显,不能满足消费者多样性的出行需求。

因此,宝马与戴姆勒在出行服务方面的合作遵循上述逻辑,并且同为德系豪华品牌,能够借助品牌与产品特性塑造高品质的服务品牌。尽管如此,双方共建的出行服务品牌依然摆脱不了产品不够丰富的局限性。此时,双方对出行服务品牌的战略定位便至关重要,是为所有消费者提供出行服务,即大众市场,还是为有高品质需求的消费者提供出行服务,即出行服务市场的高端品牌。

如若面向大众市场,新建合资公司的下一步举措有可能便是采购更多的不同档次的车辆;如若面向高端市场,新合资公司也需要作出以下决策,采购更多豪华品牌车辆还是吸纳豪华品牌加入。然而,不容回避的事实是占据出行服务的低价市场可能更有优势,因为低价市场有更多升级需求,容易扩大市场规模;相较而言,高价市场降级到低价市场的可能性会小一些,市场规模的增长瓶颈更明显。 
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